Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn... En à peine plus de dix ans -Marck Zuckerberg a créé Facebook en 2004-, les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour bon nombre de particuliers et d'entreprises qui y ont trouvé un nouveau moyen de communication.

De fait, ils sont devenus de véritables espaces de débats et des instruments d'influence de l'opinion publique. Spécialiste du numérique et fondateur de l'agence d'innovation digitale La Netscouade, Benoît Thieulin a rappelé lors du festival de la communication santé que ces outils avaient "profondément modifié la manière dont se structure le débat public".

S'exprimant lors d'une table ronde consacrée aux moyens de "restaurer l'image de la pharma", fortement dégradée par plusieurs scandales sanitaires, il a estimé que "l'évolution du numérique a[vait] contribué à aggraver" la situation.

Il a ainsi mis en garde les industriels contre les fausses informations ou les hoax (canulars) qui circulent sur les réseaux sociaux et qui bénéficient, à force d'être partagés, d'une grande visibilité.

Benoît Thieulin a cité le cas des élections américaines et des rumeurs sur des assassinats commandités par Hillary Clinton qui ont circulé sur les réseaux. "Cette information a été vue 200 fois plus dans certaines communautés sur le web que l'information traitée et vérifiée par le New York Times", a-t-il illustré.

"Sous la ligne de flottaison politico-médiatique, on prend conscience d'échanges qui ont lieu sur internet que vous ne verrez jamais si vous n'allez pas fouiller en profondeur", a-t-il prévenu son auditoire, martelant que la toile était "devenue le principal endroit où les gens s'informent, débattent, conversent".

La plus grande difficulté pour les industriels consiste alors à "établir la vérité et la bonne information dans un environnement complètement dérégulé", a-t-il poursuivi.

Une deuxième table ronde organisée lors du festival de la communication santé sur la place des réseaux sociaux dans la prévention et l'éducation thérapeutique du patient a confirmé l'intérêt des patients pour ces outils.

Selon une étude OpinionWay/Ramsay Générale de santé*, dont les résultats ont été présentés en avant-première à Deauville, 8% des personnes interrogées ont déjà cherché une information sur la santé sur Facebook et 1% sur Twitter, contre 16% sur les sites de l'assurance maladie et de la Haute autorité de santé (HAS) et 7% sur les sites des laboratoires pharmaceutiques.

Malgré la faiblesse apparente de ces chiffres, la directrice du département santé d'OpinionWay, Nadia Auzanneau, a estimé qu'il s'agissait d'un "bon score" pour des réseaux sociaux qui n'existaient pas il y encore quelques années.

Elle a souligné que Facebook et Twitter devaient encore "amener la preuve de leur crédibilité" puisque les professionnels de santé et les sites d'information restent la première source de renseignements pour les patients.

La principale différence entre ces vitrines web réside dans la facilité de compréhension des messages diffusés sur les réseaux et sur la capacité d'interaction donnée à leurs utilisateurs. Si les sites institutionnels sont faiblement consultés, "c'est peut-être parce qu'on y utilise un langage professionnel peu accessible pour le patient", a avancé le Dr Stéphane Locret, directeur recherche et enseignement du groupe Ramsay Générale de santé.

"On peut difficilement renvoyer les gens vers des sites institutionnels", a abondé Christian Andréo, directeur général délégué de l'association de lutte contre le sida Aides, pour qui il "faut être motivé pour aller chercher de l'information sur le site de la HAS".

L'ensemble des acteurs de santé appelés à témoigner sur leur utilisation des réseaux sociaux ont mis en avant les bénéfices de ces outils qui permettent de cibler leur audience, contrairement aux campagnes de communication sur affichage publicitaire par exemple.

"Les numéros verts du type 0800 sont un peu oubliés par les jeunes. Aujourd'hui, on cherche plus par 'hashtag' sur Twitter", a noté le Dr Stéphane Locret.

"Facebook nous a permis de segmenter nos messages en créant des communautés sur des cibles particulières, comme par exemple les usagers du traitement préventif contre le VIH", a expliqué Christian Andréo. Il a également fait part de la "segmentation régionale" des pages Facebook de l'association Aides, qui permet d'assurer "un lien entre le virtuel et le réel avec les personnes qui ont besoin d'information".

Récemment touché par une campagne de dénigrement et de blocage des comptes de son association sur les réseaux sociaux, Christophe Andréo a confirmé que "les réseaux [devenaient] de plus en plus une arène de confrontation des points de vue" qui nécessite "un effort de modération plus fort".

"L'objectif de la fondation Ramsay Générale de santé est d'avoir un discours de vigilance et de surveillance par les professionnels de santé pour éviter la désinformation, tout en restant audible par tous en utilisant des termes que les patients comprennent", a résumé le Dr Stéphane Locret.

Averties, les industries de santé doivent réussir à profiter de la proximité permise par les réseaux sociaux, tout en prenant garde à préserver leur image face à l'agressivité et à l'irrationalité qui peuvent caractériser les débats sur la toile.