Novartis vit son "instant Netflix" avec le lancement d'une plateforme numérique de vidéo à la demande "à la Netflix", raconte Fierce Pharma. Le laboratoire suisse veut dépasser le marketing numérique "traditionnel" en proposant des contenus de 3 à 15 minutes "avec une multitude d'offres: mini-séries, vignettes, podcasts et vidéos d'animation" sur les médicaments, la conception des essais cliniques, les disparités dans les soins de santé, sans oublier "d'offrir le premier rôle" à sa spécialité la plus vendue, le médicament de dermatologie et de rhumatologie Cosentyx (sécukinumab). Le but est aussi de connaître les contenus appréciés des médecins et de permettre aux équipes marketing de s'appuyer sur ces données. En France, la start-up Intertio produit une plateforme similaire, qui utilise des algorithmes de recommandation de contenu, et revendique "une dizaine" de laboratoires clients, dont GSK, Pfizer et Takeda. Dans un monde où Youtube et Netflix écrasent les usages, le marketing vidéo à la demande peut paraître comme évident voire indispensable pour l'industrie. Il reste une différence fondamentale entre les plateformes qui dominent aujourd'hui le marché de la vidéo et le marketing pharma: les premières répondent d'abord et avant tout à un usage de divertissement, tandis que le second s'inscrit dans le contexte professionnel. Leur succès repose sur leur technologie (simplicité d'utilisation, pertinence des recommandations et capacité à retenir l'utilisateur) et à la quantité, la qualité et la diversité des contenus. Mais rien ne garantit que recopier cette recette pour un contexte professionnel permette de s'inscrire dans les habitudes des médecins et de remplacer le fameux Vidal.