L’actualité numérique des industries de santé

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    Etudes

    Big pharma et réseaux sociaux: des contenus moins nombreux en 2017, mais mieux ciblés

    PARIS (TICpharma) - Les publications des 20 plus grands laboratoires pharmaceutiques mondiaux sur les réseaux sociaux ont été moins nombreuses en 2017 que l'année précédente, mais ciblées vers des audiences plus pertinentes, selon les résultats du troisième "Social Check-up" réalisé par l'agence Ogilvy Healthworld et consultés par TICpharma.

    L'industrie pharmaceutique "a commencé à affiner sa façon d'utiliser les réseaux sociaux" en produisant moins de contenus, mais de plus grande qualité, a constaté l'agence Ogilvy Healthworld dans son rapport réalisé en partenariat avec la plateforme d'étude d'audience Pulsar.

    Elle y analyse la présence et l'engagement suscité sur les réseaux Twitter, Instagram, Facebook et YouTube par les 20 plus importants laboratoires pharmaceutiques mondiaux* en 2016 et en 2017.

    Elle note, sur cette période, une baisse du nombre de publications hebdomadaires des laboratoires sur Instagram (-41%), Twitter (-16%) et Facebook (-3%), et une hausse des publications sur YouTube (+8%) expliquée par le fait que les chaînes YouTube sont de plus en plus utilisées comme un "répertoire de vidéos" ensuite relayées sur d'autres sites comme LinkedIn ou Twitter.

    Malgré les baisses de publications sur Facebook, le "Social Check-up" 2018 d'Ogilvy constate que le réseau social créé par Mark Zuckerberg reste le plus efficace pour atteindre une audience de professionnels de santé et de patients, notamment grâce aux outils payants que le réseau propose pour rendre plus visibles certains contenus.

    Facebook est d'ailleurs le réseau social où la pharma réunit la plus grande audience, en hausse de 47% en 2017 pour atteindre les 3,5 millions d'internautes.

    Le nombre de "followers" de la pharma sur Twitter enregistre quant à lui une hausse plus faible, de l'ordre de 15%, à 2 millions d'internautes. Le réseau social reste cependant le "canal de communication clé lors des congrès et des journées mondiales de sensibilisation sur les différentes maladies", souligne Ogilvy Healthworld.

    Les communautés suivant l'industrie pharmaceutique sur YouTube et Instagram sont de taille plus faible, avec respectivement 106.000 et 77.000 comptes abonnés à l'un des 20 plus grands laboratoires, mais enregistrent de fortes hausses en 2017 (+50% pour YouTube et +67% pour Instagram).

    Novo Nordisk, J&J et Novartis sur le podium

    L'intérêt de l'étude menée par Ogilvy Healthworld et Pulsar réside dans le calcul d'un "score d'engagement" pour chaque entreprise, en fonction des interactions enregistrées sur ses publications (commentaires, partages ou mention 'j'aime'). Il permet une évaluation à deux dimensions de la présence des industriels de santé sur les réseaux sociaux, en fonction du nombre de publications et de leur score d'engagement (voir graphique ci-dessous).

    Publication et score d'engagement des laboratoires pharamceutiques sur les réseaux sociaux

    Lors du précédent "Social Check-up" réalisé fin 2016, les laboratoires Novo Nordisk et Boehringer Ingelheim s'étaient distingués par les nombreux engagements que suscitaient leurs contenus (voir dépêche du 10 novembre 2016).

    En 2017, les champions de l'engagement sur internet sont Novo Nordisk, Johnson & Johnson (J&J) et Novartis, suivis de près par Merck & Co. On note la forte progression enregistrée par ce dernier (+122%) et par J&J (+111%), alors que la moitié des laboratoires étudiés ont connu une baisse de leur impact sur les réseaux sociaux l'an passé.

    Le laboratoire Boehringer Ingelheim chute à la sixième place du classement réalisé par Ogilvy, avec une baisse de 62% de son score d'engagement. Le seul laboratoire français étudié, Sanofi, se place en 17ème position du classement.

    Renforcer la stratégie de ciblage payant

    Dans son analyse, l'agence Ogilvy engage les laboratoires pharmaceutiques à poursuivre sur la voie de publications moins nombreuses mais plus travaillées, avec des contenus personnalisés et plus pertinents.

    Les entreprises doivent aussi "consacrer du temps à planifier leur stratégie de ciblage payant, afin de s'assurer qu'elles dépensent intelligemment leur budget media", a-t-elle souligné.

    Le rapport présente en conclusion plusieurs enseignements pour atteindre des scores d'engagement plus fort sur les réseaux sociaux, s'inspirant des campagnes de communication ayant enregistré les meilleures performances en 2017.

    Il cite par exemple les publications qui "mettent lumière l'aspect humain" de l'activité des laboratoires pharmaceutiques en braquant les projecteurs sur les salariés, les patients ou des initiatives internes à l'entreprise, et renvoie notamment à une campagne mené par Merck & Co sous le hashtag #InventingForLife.

    Il cite également les communications réalisées lors des journées de sensibilisation sur les différentes pathologies, et le relai sur les réseaux sociaux de campagnes dans lesquelles des personnes célèbres sont impliquées, à l'image de Novo Nordisk, qui a fait du joueur de cricket pakistanais Wasim Akram un ambassadeur de sa campagne "Changing Diabetes".

    Consulter le résumé du "Social Check-up 2018" publié par Ogilvy

    *AbbVie, Allergan, Amgen, Astellas, AstraZeneca, Bayer, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, Gilead, GlaxoSmithKline, Johnson & Johnson, Lilly, Merck & Co/MSD, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi, Takeda, Teva.

    Raphael Moreaux
    raphael.moreaux@apmnews.com

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