L’actualité numérique des industries de santé

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    Etudes

    Big pharma: une étude sonde les stratégies gagnantes sur les réseaux sociaux

    PARIS (TICpharma) - Si les laboratoires pharmaceutiques ont compris l'intérêt de communiquer sur les réseaux sociaux, peu d'entre eux réussissent à convertir cette présence en ligne en véritable engagement des internautes, révèle une étude de l'agence Ogilvy Healthworld consultée par TICpharma.

    Réalisée en partenariat avec la plateforme d'étude d'audience Pulsar, le "Social check-up" d'Ogilvy Healthworld analyse la présence sur les réseaux sociaux Twitter, Instagram, Facebook et Youtube des vingt plus importants laboratoires pharmaceutiques* sur le premier semestre 2016.

    Rappelant la montée en puissance des médias sociaux lors de la dernière décennie, l'étude constate que "même l'industrie pharmaceutique, parfois prudente lorsqu'il s'agit des réseaux sociaux, commence à dialoguer avec les internautes et apprend à travailler dans les limites réglementaires pour atteindre un large public, comprenant les patients et les professionnels de santé".

    L'industrie est davantage suivie sur Facebook, avec plus de 2,1 millions de profils ayant "aimé" les pages créées par les laboratoires, contre 1,5 million d'abonnés aux comptes Twitter, près de 60.000 inscrits aux chaînes Youtube et 31.000 followers sur les comptes Instagram.

    Twitter apparaît pourtant comme le média le plus utilisé sur la période étudiée avec en moyenne 26 tweets postés par semaine par les laboratoires, contre 7 publications sur Facebook, 4 sur Instagram et une seule sur Youtube.

    Mais le volume de publications est loin d'être l'indicateur le plus pertinent pour qualifier la stratégie d'un laboratoire de "gagnante" sur ces réseaux. L'agence de communication Olgivy souligne que la qualité des contenus publiés prime de plus en plus et que "la façon dont le contenu se traduit par l'engagement de l'utilisateur, sous la forme de retweets, de partage ou de mention 'j'aime', déterminera son succès".

    "Score d'engagement"

    L'agence Ogilvy a donc calculé un "score d'engagement" pour mesurer l'impact de chaque laboratoire et le mettre en regard du nombre de contenus publiés (graphique ci-dessous).

    La taille des cercles représentant chaque laboratoire sur le graphique est proportionnelle au nombre d'internautes suivant l'entreprise sur les différents réseaux sociaux.

    Il ressort de cette étude que Novo Nordisk et Boehringer Ingelheim obtiennent le plus fort engagement sur les médias sociaux, bien que le groupe danois présente un nombre de contenus publiés inférieur à la moyenne.

    "Alors qu'un plus grand nombre de contenus publiés accroît les opportunités d'interaction avec le public, cela ne se traduit pas nécessairement par un engagement plus fort", souligne Olgivy Heathworld.

    L'agence note également que les scores d'engagement élevés peuvent résulter de politiques d'achat de visibilité sur les réseaux sociaux (achats de retweets, contenus sponsorisés etc.) même si "la qualité et la pertinence des contenus seront toujours le facteur le plus important d'engagement".

    Publications les plus consultées

    Comparant le type de contenu publié au taux d'engagement correspondant, le "Social Check-up" d'Ogilvy montre que les vidéos attirent davantage les internautes, devant les images, les liens et les GIF (image animée).

    A propos des sujets abordés sur les réseaux sociaux, elle note que les publications sur l'actualité économique d'un laboratoire comme l'annonce d'une fusion, ou sur les actions menées dans le cadre de sa responsabilité sociale (corporate social responsability, CSR) sont les plus suivies et commentées.

    "Le taux d'engagement relativement faible sur les publications ayant pour objet la sensibilisation du public aux pathologies suggère que l'industrie pharmaceutique n'est peut-être pas aussi suivie qu'elle le souhaiterait par la communauté de soins", suggère l'étude.

    Pour l'agence Ogilvy, l'industrie pharmaceutique aurait tout à gagner à travailler avec les "influenceurs du net", à savoir les comptes publiant régulièrement des contenus et ayant une importante force de persuasion de par leur statut et leur audience sur les thématiques santé.

    Du marketing Ă  l'Ă©ditorial

    Considérant que l'industrie pharmaceutique "commence à comprendre l'importance de connaître et mesurer son audience sur les réseaux sociaux", Olgivy Healthworld conclut son étude par des recommandations à l'attention du secteur.

    Elle estime que les laboratoires doivent "placer l'engagement au cœur de leurs stratégies de communication", notamment en ayant recours aux contenus sponsorisés afin de cibler et atteindre une audience plus forte.

    Elle les incite à passer d'une "stratégie marketing" sur les réseaux sociaux à une approche plus "éditoriale" afin de transformer des "contenus superficiels" en "grandes histoires et expériences". Cela passe notamment par un meilleur équilibre entre publications originales, contenus relayés d'un autre site et publications co-créées avec un tiers.

    L'agence Olgivy invite enfin les laboratoires à mieux comprendre "comment les différents types de contenus peuvent conduire à différentes sortes d'engagement", notamment en fonction du public ciblé.

    Ce que les laboratoires pharmaceutiques publient sur les réseaux sociaux:
    • Sensibilisation sur les pathologies: 29% des publications
    • ActualitĂ©s du laboratoire: 25%
    • Contenus liĂ©s Ă  un congrès, un Ă©vènement: 19%
    • Informations sur l'activitĂ© sociale du laboratoire: 13%
    • ActualitĂ©s de la recherche: 8%
    • ActualitĂ©s du secteur: 2%

    *AbbVie, Allergan, Amgen, Astellas, AstraZeneca, Bayer, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, Gilead, GlaxoSmithKline, Johnson & Johnson, Lilly, Merck & Co, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi, Takeda, Teva.

    Raphael Moreaux
    raphael.moreaux@apmnews.com

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