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    Les défis du community management dans les laboratoires pharmaceutiques

    PARIS (TICpharma) - Le community manager de Leo Pharma, Wandrille de Préville, et le responsable de la communication digitale d'Abbvie, Emeric Pagès, ont expliqué à TICpharma comment leurs structures assurent leur présence sur les réseaux sociaux et s'adaptent à ces nouveaux médias dans un contexte réglementaire contraint.

    Communiquer sur une activité dans le domaine du médicament et des dispositifs médicaux n'est pas toujours aisé. Une vaste réglementation, notamment tirée du code de la santé publique, encadre strictement ce qu'un laboratoire peut dire, à qui et dans quelles circonstances.

    Une charte publiée en 2014 par l'Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) précise l'impact de ce cadre légal sur l'activité des industriels sur internet et les réseaux sociaux (voir encadré ci-dessous).

    En intégrant l'équipe de communication digitale d'AbbVie il y a trois ans, Emeric Pagès explique avoir dû s'adapter à ce contexte. "Au départ, j'ai trouvé ça assez décourageant. On peut se dire qu'il est difficile d'agir sur les réseaux sociaux sachant que les processus de validation en interne sont très lourds", a-t-il confié.

    Mais, petit à petit, il explique avoir réussi à sensibiliser les directions médicales, réglementaires et juridiques afin que le laboratoire apprivoise ces réseaux qui permettent un rapport direct au grand public tout en exigeant agilité et réactivité.

    L'intégralité des publications à caractère médical publiées sur les différents réseaux sociaux par AbbVie passent par une validation de ces directions -voire par une relecture par des associations de patients lorsqu'il s'agit de campagnes spécifiques à une pathologie (ce qui n'est bien entendu pas une obligation légale).

    "Une charte de modération identifie la plupart des cas possibles d'interrogation des internautes et nous avons des éléments de réponses déjà validés en amont qui permettent de réagir le jour où la question se présente", a ajouté Emeric Pagès, tout en reconnaissant qu'il reste des "pistes d'amélioration et d'optimisation à mettre en place pour assurer une meilleur réactivité".

    Parler pathologie et diagnostic

    Interdits de communiquer sur leurs médicaments, la stratégie des industriels sur les réseaux sociaux consiste le plus souvent à sensibiliser les internautes aux pathologies sur lesquelles ils ont une offre de produits de santé et à permettre un meilleur diagnostic des patients.

    C'est l'objectif de la campagne "Ne lui tournez pas le dos", lancée par AbbVie pour "améliorer le délai de prise en charge et l'errance diagnostique rencontrée sur les pathologies de mal de dos chronique", a expliqué Emeric Pagès.

    Plusieurs vidéos créées pour cette campagne ont été publiées sur une chaîne Youtube, une page Facebook et un fil Twitter dédiés. "L'utilisation des réseaux sociaux trouve ici son sens pour toucher une cible spécifique: un public assez jeune qui a tendance à banaliser le mal de dos chronique", a-t-il relevé.

    Les contenus ont été réalisés sur un ton volontairement humoristique avec l'Association française de lutte antirhumatismale (Aflar) et l'association France spondyloarthrites (AFS). A la fin d'un clip vidéo diffusé sur Youtube, les internautes sont invités à répondre à un test de cinq questions sur un site dédié à la campagne afin d'obtenir une première réponse sur l'origine potentielle de leur mal de dos (mécanique ou inflammatoire).

    Emeric Pagès cite aussi l'exemple de la campagne "Ils méritent d'être au premier plan" organisée par AbbVie pour "libérer la parole" sur les maladies inflammatoires chroniques de l'intestin (Mici). Une dizaine de vidéos humoristiques sur le sujet ont été publiées sur une chaîne Youtube, en faisant intervenir trois "youtubers" connus du grand public.

    AbbVie commercialise Humira, un médicament indiqué notamment dans la spondylarthrite ankylosante, la polyarthrite rhumatoïde et la maladie de Crohn.

    Mission de santé publique

    Pour le community manager de Leo Pharma, laboratoire spécialisé en dermatologie, Wandrille de Préville, ces campagnes de communication et de sensibilisation son comparables à "une mission de santé publique et d'intérêt général". "Nous pouvons livrer une parole scientifique et médicale sur des sujets de santé sensibles car ils touchent à la vie intime des personnes", a-t-il mis en avant.

    "Certaines pathologies peuvent être très mal vues socialement, et c'est aussi notre devoir de changer le regard sur ces sujets", a-t-il poursuivi.

    Chez Leo Pharma, le sujet des publications sur les réseaux sociaux fait l'objet chaque semaine d'une réunion autour de la direction de la communication interne et externe. "On y établit les évènements, communiqués de presse et actualités des quinze prochains jours qui feront l'objet d'un post sur les réseaux sociaux", a expliqué Wandrille de Préville.

    Lorsque c'est nécessaire, le contenu est transmis au médical et au règlementaire pour validation. "Nous avons beaucoup de chance car ces directions comprennent notre besoin de flexibilité et réagissent la plupart du temps très rapidement dans la journée", a témoigné le community manager.

    "Dès qu'on va donner une information très médicale sur une pathologie, j'ajoute un lien vers une référence pour la justifier", a-t-il ajouté.

    Etre reconnu par le réseau

    Présent sur LinkedIn, Youtube, Facebook et Twitter, Leo Pharma souhaite aussi susciter l'engagement d'autres entités sur ses thématiques pour conforter sa position d'expert sur ces sujets.

    "C'est l'avantage des réseaux sociaux: on peut inciter les comptes d'autres personnes ou structures comme des associations de patients à nous suivre et à relayer des messages pour contribuer à notre visibilité et à notre objectif de sensibilisation", a souligné Wandrille de Préville.

    C'est le sens de la campagne "Epiderme imaginaire" lancée par le laboratoire fin 2016 pour parler au grand public du psoriasis via un concours photo. Les internautes étaient incités à partager sur les réseaux sociaux des clichés évoquant "l'épiderme imaginaire" et à mentionner Leo Pharma dans leur publication.

    La stratégie semble fonctionner puisque le fil Twitter du laboratoire est classé premier dans le domaine des maladies auto-immunes et des problèmes de peau par l'agence Agilience qui mesure l'influence d'entités et la reconnaissance de leur expertise sur les réseaux sociaux par le calcul d'un "index d'autorité".

    Pharmacovigilance

    "La communication digitale c'est prendre la parole sur internet, mais aussi écouter ce qui s'y dit et faire ce qu'on appelle du 'digital listening'", a relevé Emeric Pagès.

    Il s'agit ici de mesurer la réputation du laboratoire sur les réseaux, d'identifier des thématiques porteuses pour le groupe pharmaceutique mais aussi de se servir du web comme un outil de pharmacovigilance.

    Chez Abbvie comme chez Leo Pharma, un processus de remontée de ces signaux aux directions médicales et réglementaires est prévu. "Ça a pu faire peur au départ, mais cela représente concrètement très peu de cas", a expliqué Emeric Pagès.

    "Dès que quelqu'un se plaint, nous avons l'obligation légale de le remonter aux différentes agences. C'est un sujet extrêmement pris au sérieux car nous devons réaliser une surveillance pro-active de nos médicaments. Lorsque je constate un message de ce type sur les réseaux, je le fais remonter dans les 24 heures", a détaillé Wandrille de Préville.

    Dans les deux entreprises, les responsables ont indiqué qu'une campagne de sensibilisation à l'usage des réseaux sociaux avait été réalisée en interne, surtout pour aider les collaborateurs dans leur utilisation personnelle de ces plateformes.

    Une règlementation restrictive
    La règlementation qui encadre en France la communication "classique" de l'industrie pharmaceutique s'applique de la même façon sur le web, avec en particulier l'interdiction de promouvoir auprès du grand public des médicaments soumis à prescription.
    La "Charte pour la communication et la promotion des produits de santé (médicaments et dispositifs médicaux) sur internet et le e-media" publiée en 2014 par l'ANSM rappelle aux industriels du secteur les conséquences de ce cadre légal et réglementaire sur leur communication digitale.
    Deux caractéristiques propres aux usages des réseaux sociaux dits "ouverts" (Facebook, Twitter, Youtube) y posent problème: "le fait de pouvoir relier le contenu de pages à des commentaires et à des messages dont le contenu est libre et non maîtrisable" et la fonctionnalité permettant d'afficher le nombre de personnes ayant "aimé" un contenu qui "peut être interprété comme une attestation de guérison par le public ou une caution s'il s'agit d'un professionnel de santé", explique l'ANSM.
    La promotion des produits de santé auprès du grand public sous la forme d'une page "produits" est donc interdite. "De même, la fonction de partage vers un réseau social ouvert à partir d'une page promotionnelle d'un site web n'est pas admise", ajoute l'agence.
    Elle précise que la communication portant sur des services, conseils ou des pathologies, "intentionnellement dissociées d'un ou plusieurs produits de santé", sont en dehors du champ de sa charte.
    La publication de contenu par les laboratoires sur des forums de discussions tiers est autorisée "ponctuellement" lorsqu'il s'agit de "rectifier une information erronée" dans une discussion sur un produit du laboratoire. Elle peut consister à publier un lien vers le résumé des caractéristiques du produit (RCP) ou sa notice. "Cette réponse ne doit pour autant pas promouvoir le médicament ou dispositif médical concerné", précise l'ANSM.
    Si un laboratoire pharmaceutique souhaite créer son propre forum de discussion à destination du grand public, "une modération a posteriori doit au minimum être réalisée sous la responsabilité de l'opérateur", chargé de mettre en place les moyens suffisants pour s'assurer que des propos qui sortiraient du cadre réglementaire "ne puissent pas perdurer plus de 24 heures ouvrées".
    Consulter la charte publiée par l'Ansm
    Raphael Moreaux

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